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Ziele der Kampagne:

Mit extrem limitiertem Budget, allein mittels der Platzierung einer provokanten Botschaft an provokanter Stelle, eine PR-Welle loszutreten, die NIKE wochenlang nicht nur zum Talk of the Town, sondern idealerweise auch zum Talk of the Nation machen sollte. 

Hintergründe:

Ziel der Kampagne war es, am Thema Ribéry und der Freedom of Choice Vereinbarung, NIKE's Expertise und Attitüde zum Thema Fußball provokant und spielerisch zu veranschaulichen und NIKE Football als Marke Nr.1 im Markt zu positionieren.

Der Fußballer und NIKE-Athlet Franck Ribéry war zur Saison 2007/2008 von Olympique Marseille zum FC Bayern (Vereinsausstatter Adidas) gewechselt. Durch die frisch durchgesetzte freie Schuhwahl in den Vereinen der 1. Bundesliga ist es den Spielern möglich geworden, in den Schuhen ihres persönlichen Ausrüsters anzutreten, auch wenn dieser nicht identisch mit dem Vereinsausrüster ist.

Mit Ribéry stattet NIKE nun den Leistungsträger schlechthin auf Adidas-Terrain aus. Ribéry wird den Adidas-Verein Bayern München wieder an die Spitze bringen - in NIKE-Schuhen! Somit ist die Kampagne nicht nur ein harmloser Willkommensgruß an Ribéry, sondern eine überlebensgroße Provokation!

 Mediastrategie

Das von DDB Berlin entwickelte Motiv orientiert sich an einer der bekanntesten Abbildungen König Ludwig II. Anstelle der sonst üblichen Machtinsignien trägt Ribéry auf dem Plakat die Insignien des modernen Offensiv-Fußballs: Die Eckfahne und den leichtesten Fußballschuh aller Zeiten, den Nike Mercurial Vapor.
Mit der Darstellung Ribérys als König reiht man diesen augenzwinkernd ein zwischen Kaiser Franz (Beckenbauer) und Prinz Poldi (Lukas Podolski).

Für den provokanten Willkommensgruß von NIKE an Ribéry musste in der Adidas-Feste München ein Standort gefunden werden, der in diesem Zusammenhang ein größtmögliches Provokations-Potential bot: Ein Platz im historischen Stadtkern, der gleichzeitig hohe Traffic-Leistungen garantiert. In Zusammenarbeit mit JvB ist es gelungen, die Fassadenfläche an der Theatinerkirche erstmalig für einen Werbetreibenden zu nutzen: Gesäumt von anderen historisch bedeutsamen Stätten wie Feldherrnhalle und Residenz erhebt sich die NIKE Proklamation „Bayern hat wieder einen König" auf einer Fläche von über 280m² über das monarchisch geprägte Stadtbild.

Ergänzende mediale Massnahmen waren: 

• Wildpostkarten des Ribéry-Motivs, die an Kartenständern von Touristenshops in München, am Schloss Neuschwanstein und am Münchner Hauptbahnhof und Flughafen gestreut wurden: Direkt neben Postkarten monarchischer Darstellung.
• Kicker online Newsletter mit eingebauten Bildern und Link zu flickr.com 
• Cover-Integration der Ribéry-Darstellung in der Sportbild-Ausgabe zum Bundesligastart und die Integration im dazugehörigen Sportbild-Werbespot

Ergebnis

Die Ribéry-Kampagne beherrschte neben der Fußballpresse auch die Nicht-Fußballpresse. Dank der gewählten provokativen Elemente reichte die Kampagne weit darüber hinaus und verlängerte die Präsenz damit sowohl zeitlich als auch inhaltlich.

Mit einem geringen budgetären Media Investment konnten durch zusätzliche redaktionelle Erwähnungen in TV, Print- und Online-Kontakte im Mediawert von rund €1,55 Mio. Brutto generiert werden.

Auszeichnungen: Silber beim Deutschen Out-of-Home Award 2008, in der Kategorie "Beste Out-of-Home Kampagne des Jahres"