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Ziele der Kampagne

• Die Bekanntmachung der Produkte über Maximierung der Nettoreichweite und Etablierung des Dove Schönheitsbildes in der Zielgruppe 50+.
• Im Rahmen der „Initiative für wahre Schönheit" stellt Dove mit der pro age-Kampagne erneut das gängige Schönheitsideal in Frage. Dabei zeigt sich Dove als Produktinnovator und als Marke, die die älteren Frauen versteht. Die Zielgruppe wird nicht nur angesprochen, sondern sogar aktiv eingebunden - nicht zuletzt über das pro age-Netzwerk.

Mediastrategie

Um mit pro age die Dove-Erfolgsgeschichte der vergangenen Jahre fortzuschreiben, wurde ein umfassendes Mediapaket in drei Phasen angesetzt:

Phase 1: BIG BANG

Ziel des Kampagnenauftaktes war es, mit einem "Knall" in die neue Zielgruppe vorzustoßen. Dabei galt es zum Einen, „Talk of Nation" mit einer aufmerksamkeitsstarken Kampagne zu werden, und zum Anderen, Dove's Vision von Schönheit in der Zielgruppe zu etablieren.

• Riesenposter an aufmerksamkeitsstarken Stellen (u.a. Unter den Linden, Berlin; Gänsemarkt, Hamburg)

• Sechsseitige Anzeigenstrecken in Spiegel und Brigitte ab U2/S.3

• Opening Spread in allen relevanten Frauenzeitschriften

• Starker TV-Werbedruck zu Beginn

• Pressekonferenz mit Hannelore Elsner als Fürsprecherin und den Frauen aus der pro age Kampagne

Phase 2: Produktkommunikation

In der zweiten Phase stand die Produktkommunikation im Vordergrund. Dabei wurden neben der klassischen Unterstützung in TV & Print zusätzlich noch folgende verstärkende Maßnahmen ergriffen:

• Affine Online-Kooperationen mit Portalen (feierabend.de, seniorenportal.de, endlich55.de)

• Sampling der Produkte über Print und CRM-Maßnahmen („Dove & Ich-Newsletter" in „Reader's Digest" beigelegt), Lesezirkel-Belegung als zielgruppennahe Platzierung

• Sampling über OoH-Kanäle (Selektion von Hotels 50+, Wellnessbäder & Fitnessstudios mit speziellen Angeboten; diese Kanäle wurden in dieser Form noch nicht eingesetzt (Media First))

Phase 3: Langfristiges Involvement der Zielgruppe

Die Vision von Schönheit sollte in der Zielgruppe langfristig etabliert werden:

• Gezielte CRM-Maßnahmen („Dove & Ich Online & Offline-Newsletter" und tageted Sampling)

• Launch des pro age-Netzwerks als aktive Plattform zum Austausch zwischen Frauen der Zielgruppe (ww.proage-netzwerk.de)

• Ankündigung des Netzwerks über Post-It auf dem Cover von Brigitte und Freundin (Media First)

Ergebnis

Die Kampagne war von Anfang an als integriertes Konzept aufgebaut und kann als bisher größter Erfolg von Dove angesehen werden.

• Interne Ergebnisse des Media Observers bescheinigen höchste Image-Werte
• Aus PR-Sicht wurden die bisher höchste Anzahl von PR-Kontakten generiert.
• Das pro age-Netzwerk erzielte Höchstwerte bei den Anmeldungen.

Nur durch das exakte Zusammenspiel von Kreation, PR und Media und die Integration von Media Firsts in eine 360°-Kampagne konnten diese Werte erreicht werden. Abgestimmt auf die einzelnen Phasen konnte jeweils maximale Aufmerksamkeit erzielt werden. Die Stärke der Ansprache und der Einsatz innovativer Ansprache unterstreicht die Wichtigkeit der älteren Zielgruppe.

Drei Preise bei den Effie Awards!

• Deutscher Effie: Gold
• Euro Effie: Bronze
• Global Effie: Silber

Passende Links:

• Dove pro age

  Entdecken Sie das pro age Netzwerk von Dove (eine Unilever Marke)

Downloads:

• Platz drei für Mindshare beim Horizont Effizienzranking